A evolução das tecnologias mudou radicalmente a forma como se negocia mídia no ambiente digital. Por isso, nessa esteira, a mídia programática surgiu para aumentar a assertividade e a eficiência tanto no processo de compra quanto na venda da publicidade.
Se antes as negociações tradicionais de inserções eram realizadas de forma manual e interpessoal, envolvendo reserva de inventário, definições de preços, envio de criativos e de relatórios, agora todos esses passos podem ser executado de maneira automática e em tempo real. Isso graças à mídia programática: uma modalidade de comercialização de mídia de forma totalmente automatizada e segmentada para públicos específicos.
Ao unir dados com tecnologia, o programático permite veicular o melhor criativo com base nos interesses do usuário, no canal mais adequado e no momento certo.
Para isso, as plataformas programáticas identificam os consumidores por meio de cookies e da coleta de dados disponíveis na internet que fornecem pistas valiosas sobre comportamento de navegação e hábitos de consumo.
Por isso, a comunicação deixa de ser massificada e passa a ser personalizada e direcionada (um para um), aumentando a eficiência das ações e diminuindo o desperdício de verbas. E é exatamente por esse motivo que a mídia programática tornou-se tão estratégica para as marcas e deve movimentar US$ 98 bilhões em todo mundo até 2021, segundo a Zenith.
Como a mídia programática funciona?
As transações programáticas dos espaços de anúncios se dão por meio de leilões e negociações preferenciais e são intermediadas por um ecossistema de plataformas e tecnologias específicas. Então, nesse processo, é possível criar segmentações altamente precisas para a exibição de anúncios mais assertivos aos consumidores, com base em dados sobre comportamento, perfil e outras características.
O Real-time bidding (RTB) é modelo de compra e venda de mídia programática mais utilizado. Trata-se de um sistema de leilão em tempo real utilizado para negociar inventário remanescente (ou seja, os espaços de anúncio dos publishers que não foram negociados com algum tipo de exclusividade).
Então, para que tudo funcione em frações de segundo, o sistema RTB abrange diversas tecnologias e plataformas que facilitam a disponibilização, de forma 100% automatizada, dos espaços publicitários pelos veículos (publishers). Aqui, a compra ocorre por meio de leilão, onde arremata a mídia o anunciante que ofertar o maior lance.
Desse modo, o RTB beneficia tanto os veículos, ao viabilizar otimização da venda do inventário, como também os anunciantes, ao conectar o anúncio com a audiência mais valiosa e reduzir desperdícios de mídia.
Vale observar que nem toda transação de mídia programática ocorre via RTB. Além do leilão aberto, há modelos de negociação em leilões privados e restritos, em que o publisher dá acesso prioritário ou preferencial a determinados anunciantes.
Mídia programática: as principais tecnologias desse ecossistema
A cadeia de mídia programática é conhecida por ser extremamente complexa, já que envolve diversos players tanto do lado da venda, quanto do lado da compra. Sendo assim, uma verdadeira “sopa de letrinhas” como costumam dizer, devido às famosas siglas DSPs, SSPs, DMPs, dentre outras. Agora, a seguir, detalhamos algumas dessas principais tecnologias:
Demand Side Platform (DSP)
Plataformas que otimizam a compra de mídia digital e permitem que anunciantes deem lances para os inventários de publishers disponíveis nas AdExchanges ou em private marketplaces. Esses softwares, por exemplo, auxiliam profissionais de marketing a investirem os orçamentos buscando sempre obter o melhor custo-benefício.
Logo, isso é possível porque as DSPs priorizam automaticamente as impressões que correspondem ao público-alvo e aos requisitos de cada campanha. Portanto, o modelo de negócio das DSPs é baseado no custo por mil visualizações (CPM).
Dentre os principais players, estão: Display e Video 360 (DV360) do Google, MediaMath, Verizon (Oath) e outros.
Sell-side Platform (SSP)
Enquanto a DSP é utilizada por quem compra mídia (lado da demanda), a SSP consiste na plataforma que dá oportunidade aos publishers de ofertar seus inventários de maneira automatizada. As DSPs analisam em tempo real os possíveis compradores buscando sempre maximizar o preço por impressão, a fim de valorizar os inventários dos veículos.
Data Management Platform (DMP)
Como o próprio nome diz, trata-se de uma plataforma para gestão de dados de diversas fontes. Por exemplo: cookies, IDs, dados de CRM, dados mobile, cliques e outras.
Sendo assim, essa solução realiza a captura, organização, armazenamento dos dados e os disponibiliza para serem utilizados no direcionamento de anúncios.
Portanto, as DMPs fornecem uma visão integrada dos dados, permitindo criar um perfil único do usuário e agrupar clientes em clusters valiosos. Aqui na Super Plural, nós utilizamos a Tail Target como DMP, mas existem outras no mercado, a exemplo da Navegg, Hariken e BlueKai.
Ad Exchanges
São marketplaces online que realizam intermediação entre compradores e vendedores de anúncios com objetivo de facilitar as negociações por meio do leilão em tempo real. Possibilitam a compra de inventário de diversas SSPs em um único lugar, aumentando o alcance da compra. Entre os players, estão Google, OpenX, Yahoo, Rubicon e outras empresas.
Dentre outros players do ecossistema de mídia programática, há também as ad networks, que são empresas que compram e revendem inventários de terceiros. Além das agency trading desks (ATD), as agências que operam DSPs e gerenciam a compra de mídia programática para seus clientes.
Por que a mídia programática é estratégica para os negócios?
Segmentação por audiência
Diferentemente da negociação tradicional de mídia, que utiliza volumes de dados pré-definidos, a programática realiza a segmentação de cada site por fluxo de audiência. Por isso, utiliza médias comportamentais são utilizadas como referência.
Mais inteligência nas compras e contextualização
A mídia programática é uma forma eficiente, assertiva e 100% automatizada de comprar espaços publicitários em ambientes digitais premium. Com isso, o modelo assegura a veiculação do anúncio adequado para cada consumidor e no momento mais decisivo da jornada de compra. De forma escalável, flexível e ágil.
Centralização das negociações e controle total das entregas
Ao centralizar a compra de anúncios de mídia por meio de um adserver, o anunciante consegue obter controle sobre a frequência e o alcance dos anúncios, eliminando sobreposições e oferecendo uma experiência melhor ao usuário.
Diferentes formatos e telas
Além dos já consagrados banners (display), diversos outros formatos de anúncio podem ser comprados programaticamente. Tais como: vídeo, áudio, formatos nativos, formatos responsivos em mobile, desktop e aplicativos. Então, isso significa que as possibilidades incluem até TV e out-of-home (OOH)!
Campanhas de branding e performance
O programático pode ser usado tanto em estratégias com objetivo de gerar maior reconhecimento para seus produtos (awareness), quanto para estratégias que visam trazer resultados relacionados à venda e geração de leads.
Maior ROI no fim do dia
Graças a algoritmos de machine learning, a publicidade programática garante aos anunciantes maior eficiência nos lances, o que resulta em melhores conversões, entregas dentro do target e gestão otimizada do orçamento.
Por onde começar?
Mais do que um modelo de negociação de anúncios, a mídia programática, hoje, é um ativo comparativo vital para as empresas que descobriram, ao conectar dados, tecnologia e criatividade, como promover as melhores experiências a seus clientes e ser relevante em um mundo tão repleto de informações.
Sua empresa precisa de uma estratégia para ativar os melhores dados disponíveis e para planejar e executar campanhas de acordo com os objetivos do seu negócio. Por isso, se você é anunciante e quer experimentar o universo programático para engajar os consumidores com a sua marca, entre em contato com os especialistas da Super Plural para uma conversa sem compromisso!
