A evolução das tecnologias mudou radicalmente a forma como os meios de comunicação são comercializados no ambiente digital. Portanto, nesta esteira, o as mídias programáticas surgiram para aumentar a assertividade e eficiência tanto no processo de compra como na venda de publicidade.
Se antes das negociações tradicionais de inserção fossem conduzidas manual e interpessoal, envolvendo a reserva de inventário, preços, criativos e relatórios, agora todos estes passos podem ser realizados automaticamente e em tempo real. Isto é graças ao mídia programática: uma modalidade de marketing de mídia totalmente automatizada e segmentada para públicos específicos.
Ao combinar dados com tecnologia, o programático permite-lhe servir o melhor criativo com base nos interesses do utilizador, no canal mais adequado e no momento certo.
Para tal, as plataformas programáticas identificam os consumidores através de cookies e da recolha de dados disponíveis na internet que fornecem pistas valiosas sobre comportamentos de navegação e hábitos de consumo.
Por conseguinte, a comunicação já não é massificada e torna-se personalizada e dirigida (uma a uma), aumentando a eficiência das ações e reduzindo o desperdício de fundos. E é exatamente por isso que a mídia programática tornou-se tão e espera-se que em 2021 sejam movimentando 98 mil milhões de dólares em todo o mundo, segundo o Zenith.
Como funcionam as mídias programáticas?
Transações programáticas de espaços de anúncios realizam-se através de leilões e são mediados por um ecossistema de plataformas e tecnologias específicas. Então, neste processo, você pode criar alvos altamente precisos para anúncios mais assertivos para os consumidores , com base em dados sobre comportamento, perfil e outras características.
A licitação em tempo real (RTB) é o modelo de compra e venda de mídias programáticas mais utilizados. Trata-se de um sistema de leilões em tempo real utilizado para o comércio de inventários restantes (isto é, espaços de anúncios de editores que não foram negociados com algum tipo de exclusividade).
Assim, para que tudo funcione em frações de segundo, o sistema RTB abrange várias tecnologias e plataformas que facilitam a disponibilidade, de forma 100% automatizada, de espaços publicitários por veículos (editores). Aqui, a compra ocorre através de um leilão, onde a comunicação social termina com o anunciante que oferece a oferta mais alta.
Desta forma, a RTB beneficia ambos os veículos, permitindo a otimização das vendas de inventário, bem como dos anunciantes, ligando o anúncio ao público mais valioso e reduzindo o desperdício dos meios de comunicação.
Vale a pena notar que nem todas as transações programáticas de mídia ocorrem através de RTB. Além do leilão aberto, existem modelos de negociação em leilões privados e restritos, nos quais a editora dá acesso prioritário ou preferencial a determinados anunciantes.
Mídias programáticas: as principais tecnologias deste ecossistema
A cadeia de mídias programáticas é conhecida por ser extremamente complexa, uma vez que envolve vários jogadores, tanto do lado da venda como do lado da compra. Portanto, uma verdadeiro “vamos sopa”, como dizem, devido às famosas siglas DSPs, SSPs, DMPs, entre outros. Agora, abaixo, detalhamos algumas destas tecnologias chave:
Plataforma Lateral demanda (DSP)
Plataformas que otimizam a compra de meios digitais e permitem que os anunciantes lancem inventários de editores disponíveis em AdExchanges ou mercados privados. Estes softwares, por exemplo, ajudam os marketers a investir orçamentos, procurando sempre a melhor relação qualidade/preço.
Portanto, isto é possível porque os DSPs priorizam automaticamente impressões que correspondem ao público e aos requisitos de cada campanha. Portanto, o O modelo de negócio dos PSD baseia-se no custo por mil visualizações (CPM).
Entre os principais jogadores estão: Display e Video 360 (DV360) da Google, MediaMath, Verizon (Juramento) e outros.
Plataforma do lado da venda (SSP)
Enquanto o DSP é utilizado por quem compra meios (lado da procura), o SSP é composto pela plataforma que dá aos editores a oportunidade de oferecer os seus inventários de forma automatizada. Os DSPs analisam em tempo real potenciais compradores procurando sempre maximizar o preço por impressão de forma a valorizar os inventários de veículos.
Plataforma de Gestão de Dados (DMP)
Como o seu nome diz, é uma plataforma de gestão de dados de várias fontes. Por exemplo: cookies, IDs, dados de CRM, dados móveis, cliques e muito mais.
Portanto, esta solução realiza a captura, organização, armazenamento de dados e disponibiliza-os para serem usados em segmentação de anúncios.
Por isso, os DMPs fornecem uma visão integrada dos dados, permitindo criar um único perfil de utilizador e agrupar clientes em clusters valiosos. Aqui na Super Plural, usamos o Tail Target como DMP, mas há outros no mercado, como navegg, Hariken e BlueKai.
Trocas de Anúncios
São mercados online que se intermediem entre compradores e vendedores de anúncios, a fim de facilitar as negociações através de leilões em tempo real. Permitem a compra de inventário de vários SSPs num só local, aumentando o âmbito da compra. Os jogadores são Google, OpenX, Yahoo, Rubicon e outras empresas.
Entre outros intervenientes no ecossistema de mídia programática, há também redes de anúncios, que são empresas que compram e revendem inventários de terceiros. Além do agências de negociação (ATD), agências que operam DSPs e gerem a compra de mídias programáticas para os seus clientes.
Porque é que os meios de comunicação programáticos são estratégicos para os negócios?
Alvo de audiência
Ao contrário do comércio tradicional de meios de comunicação, que utiliza volumes de dados predefinidos, os programáticos digitalizam cada site por fluxo de audiência. Portanto, os meios comportamentais são usados como referência.
Mais inteligência nas compras e contextualização
As mídias programáticas são uma forma eficiente, assertiva e 100% automatizada de comprar espaços publicitários em ambientes digitais premium. Com isto, o modelo garante a entrega do anúncio adequado para cada consumidor e no momento mais decisivo da viagem de compra. De uma forma escalável, flexível e ágil.
Centralização das negociações e controlo total das entregas
Ao centralizar a compra de anúncios de mídia através de um adserver, o anunciante pode ganhar controlo sobre a frequência e alcance dos anúncios, eliminando sobreposições e proporcionando uma melhor experiência do utilizador.
Diferentes formatos e ecrãs
Além dos banners já estabelecidos (display), vários outros formatos de anúncios podem ser adquiridos programáticamente. Tais como: vídeo, áudio, formatos nativos, formatos responsivos em dispositivos móveis, desktop e aplicações. Então, o que significa que o possibilidades incluem até tv e fora de casa (OOH)!
Campanhas de branding e performance
O programático pode ser usado tanto em estratégias com o objetivo de gerar maior reconhecimento pelos seus produtos (sensibilização), como para estratégias que visem trazer resultados relacionados com a venda e geração de leads.
Roi mais alto no final do dia
Graças aos algoritmos de machine learning, a publicidade programática garante aos anunciantes uma maior eficiência de ofertas, resultando em melhores conversões, entregas no alvo e gestão orçamental otimizada.
Por onde começar?
Mais do que um modelo de negociação de anúncios, as mídias programáticas hoje em dia são um ativo comparativo vital para as empresas que descobriram, através da ligação de dados, tecnologia e criatividade, como promover as melhores experiências para os seus clientes e ser relevantes num mundo tão cheio de informação.
A sua empresa precisa de uma estratégia para permitir os melhores dados disponíveis e planear e executar campanhas de acordo com os objetivos do seu negócio. Por isso, se é um anunciante e quer experimentar o universo programático para envolver os consumidores com a sua marca , contacte especialistas da Super Plural para uma conversa sem compromisso!
