O mundo da publicidade é um dos mais desafiadores. Ele está em constante evolução, pois acompanhar as tendências do futuro e as mudanças da sociedade é fundamental para uma boa mensagem publicitária. Logo, há diversas formas de se organizar uma agência de publicidade e isto varia com o passar do tempo.
Departamentos de uma agência de publicidade
Dentro desta constante metamorfose, é possível citar os departamentos principais que uma agência pode conter.
Departamento de Contacto
O Departamento de Contacto é a “porta de entrada” de uma agência. Os membros deste departamento são os “rostos” e os porta-vozes na rotina da agência, logo, eles devem ser bons comunicadores e ter um bom relacionamento interpessoal.
Através do comportamento deles e da forma de comunicarem-se, o cliente poderá sentir como é a cultura e o “espírito” da agência.
O departamento de contacto tem como função dar assistência ao cliente e ter uma percepção aguçada para identificar os problemas dos clientes e transmitir as melhores soluções. Da mesma forma, este departamento transmite as ideias, demandas e necessidades dos clientes para os demais departamentos da agência, conectando-os.
Eles também fazem a gestão dos orçamentos das suas contas e precisam estar sempre atentos ao conjunto da agência para que todo o trabalho esteja coordenado com as expectativas do cliente. Os cargos deste departamento podem incluir: diretor de contas, executivo de contas e assistente de atendimento.
Departamento de Planeamento Estratégico
No Departamento de Planeamento Estratégico, o conceito principal é usar todo o conhecimento e informações obtidas para planear estratégias que sejam viáveis e ao mesmo tempo eficientes para o cliente.
Os membros deste departamento precisam conhecer profundamente o mercado, o público-alvo, as técnicas publicitárias, o produto/serviço e as necessidades do cliente para que os seus planeamentos tragam resultados efetivos.
Conforme aprovação do cliente, os responsáveis desta área definem orçamentos, metas e diretrizes. Eles são fundamentais para ajudar os criativos na tomada de decisões, fornecendo perspectivas novas. Os cargos deste departamento podem incluir: o diretor de planeamento estratégico e o planner.
Departamento Criativo
É no Departamento Criativo que estão as “estrelas” da agência, os artistas que, sob o comando do Diretor Criativo, são capazes de materializar as ideias e mensagens definidas pelos outros setores. Eles conectam os melhores atributos de uma marca com os desejos do público-alvo, despertando emoções.
Os criativos, muitas vezes em dupla (Copywriter + Art Director), precisam ter a habilidade de explorar ao máximo a criatividade e a originalidade, ao mesmo tempo em que seguem as exigências e os objetivos comerciais. Desta forma, eles fazem com que as suas criações sejam competitivas no mercado da publicidade.
Não há como negar a relevância de uma campanha publicitária tanto para os negócios quanto para questões da sociedade como um todo, um grande exemplo foi a campanha #WombStories, que foi o maior destaque da edição de 2021 do Cannes Lions e levou os maiores prêmios, coroando a AMVBBDO como a Agência do Ano.
Esta campanha conta histórias reais de mulheres, engloba diversas questões femininas que ainda são pouco discutidas atualmente e mostra de forma emocionante como são legítimas a liberdade e a diversidade femininas.
Portanto, no departamento criativo encontra-se a propriedade intelectual de uma agência e é onde o valor é gerado. A qualidade do trabalho realizado pelo criativo tem impacto direto na remuneração que a agência pode cobrar. Os cargos do criativo podem incluir: o diretor criativo, o diretor de arte e o copywriter.
Departamento de Produção
O Departamento de Produção é responsável pela elaboração, acompanhamento e controle dos materiais fotográficos, gráficos e audiovisuais.
Em muitas agências este trabalho é terceirizado para agências especializadas. Nestes casos, a agência planeia cada material e gerencia a execução para que todos os produtos estejam de acordo com a qualidade necessária e os objetivos estipulados.
Esta equipa pode ser composta por: produtores gráficos, produtores audiovisuais e programadores.
Departamento de Tráfego
O Departamento de Tráfego, inicialmente, gerenciava os fluxos de informação dentro da agência, organizando e direcionando as tarefas de cada departamento de acordo com as prioridades e os prazos definidos.
Entretanto, com o avanço das tecnologias criadas para facilitar e otimizar os processos de produção, passaram a ser usados softwares de gestão de projetos, como por exemplo: Trello, Asana, Jira, Basecamp e Slack. O uso dessas ferramentas é cada vez mais importante e mostrou-se fundamental em uma fase de pandemia e trabalho remoto.
Departamento Administrativo e Financeiro
Os Departamentos Administrativo e Financeiro são indispensáveis em qualquer tipo de empresa, inclusive nas agências de publicidade.
Eles organizam a documentação financeira e administrativa da agência e gerenciam o fluxo de pagamentos. Não fazem parte do “core business” mas seu bom desempenho é fundamental para viabilizar os projetos dos outros departamentos.
Principais cargos de uma agência de publicidade
É importante também citar os principais cargos de uma agência: o Diretor de Marketing, responsável pelas estratégias de marketing e por coordenar as campanhas de acordo com os objetivos da empresa; o Diretor de Comunicação, um cargo que se desenvolveu recentemente para comunicar com coerência em nome de grandes marcas, que têm uma imagem bem consolidada; o Gestor da Empresa, o principal tomador de decisão que precisa ter uma visão global e crítica de todos os setores para escolher os caminhos corretos do negócio; e por último, o Gestor de Produto, que não é mais tão comum, mas que quando assumido, tem grande relevância e autoridade no marketing-mix de um produto.
Tipos de agência de publicidade
As agências podem ser independentes locais ou até mesmo holdings, como por exemplo: Omnicom Group, WPP, Publicis Groupe, Dentsu Aegis Network, Havas Group e Interpublic Group, que movimentam a maior parte do capital publicitário no mundo. Há também, uma diversidade de modelos de negócios em que uma agência pode enquadrar-se.
Agência full service ou 360º
Uma agência full service ou 360º, oferece ao cliente que a contrata a comodidade de ter a maioria dos serviços de publicidade dentro da própria agência, unindo o above the line com o bellow the line, o que otimiza os custos e o tempo de relacionamento, solicitação de demanda e análise, além de gerar uma visão global e sintetizada da situação da publicidade da marca.
Agência especialista
Uma agência especialista traz o que há de mais inovador e tem uma abordagem muito mais profunda dos serviços que oferece, ideal para empresas que querem desenvolver intensamente algum aspecto da sua publicidade, mas não é indicada para marcas que buscam uma agência com know-how diverso.
Agência Boutique
Numa linha parecida, as agências Boutique oferecem uma proximidade maior e menos burocracia, mas os recursos limitados podem interferir no desempenho.
Agência in house
As agências in house, como os nomes já dizem, instalam-se dentro do escritório do cliente com o objetivo de oferecer uma dedicação exclusiva e uma comunicação rápida e direta. São recomendadas para grandes empresas que querem terceirizar seu departamento de marketing e possuem um grande orçamento.
Agências de Consultoria
Por sua vez, as agências de consultoria vêm crescendo com uma abordagem diferente. Elas apresentam soluções completas, já que têm orçamentos relevantes e tamanho para conquistarem vários papéis dentro de uma conta. Entretanto, elas podem se contrapor à essência criativa da publicidade, pois focam em soluções muito técnicas e direcionadas intensamente para números.
Tipos de serviço de uma agência
O portefólio de serviços de uma agência inclui: planeamento, elaboração de publicidade para promover marcas com campanhas, gestão de anúncios online, peças, estratégias promocionais e comunicação comercial, assim como a viabilização da sua veiculação e transmissão.
Flow de trabalho de uma agência
Todas as tarefas que antecedem a entrega de um projeto publicitário devem passar pela solicitação/demanda do cliente, elaboração de um plano estratégico para o cliente e de um briefing para os departamentos internos da agência, aprovação do cliente, desenvolvimento do trabalho criativo e das produções, análise, envio para aprovação final do cliente, publicação, veiculação e análise/mensuração dos resultados.
Modelos de remuneração de uma agência
As agências também têm modelos de remuneração diversos. O Fee é um dos mais comuns ao redor do mundo, e nada mais é que uma avença periódica, que pode ser por exemplo, mensal ou anual.
Há também o Fee de Media, que é em geral um percentual do valor investido em campanhas e o Fee de Produção que relaciona-se com o investimento na produção dos materiais da campanha.
O Success Fee é diretamente proporcional às metas definidas, quando estas são alcançadas. Há também os Recursos alocados (timesheets) que é baseado nas horas de trabalho dos membros envolvidos, o Mark-up, um índice multiplicador que se aplica ao custo do serviço para definir o preço de venda, e, os overheads, que consideram os custos indiretos.
Mas, independentemente do modelo de remuneração escolhido, é preciso perceber como acrescentar valor. Como destacar-se num ambiente tão saturado? Diferenciação, posicionamento único, originalidade, customer first (ser centrado no cliente), humanização, proximidade são algumas palavras-chave, afinal, o público deve ser o verdadeiro beneficiado e o papel da publicidade é fazer com que isto seja mantido.
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